Een documentaire over de Air Jordan roept de vraag op: hoeveel valt er te vertellen over sportschoenen? Behoorlijk wat, zo blijkt. Eigenlijk best logisch als je alle aspecten in ogenschouw neemt. Een succes staat immers zelden op zichzelf en is nagenoeg altijd een product van zijn tijd. Achteraf gezien lijkt het succes van de Air Jordan misschien zeer begrijpelijk, maar begin jaren tachtig was er maar weinig om op af te gaan; Nike produceerde geen basketbalschoenen, de Chicago Bulls was maar een matig presterende club en Michael Jordan was slechts een veelbelovende speler. Maar deze drie partijen wisten elkaar te vinden en samen tot grote hoogten te stijgen.
One Man and His Shoes benadert het gezamenlijke succesverhaal van Nike, de Chicago Bulls en Michael Jordan vanuit diverse invalshoeken, maar verzuimt nooit te erkennen dat de Air Jordan vooral een marketingsucces was. Geïnterviewde mensen die destijds een rol hadden in dit succes leggen dan ook de nadruk op de esthetische waarden van hun werk en laten de verdere duiding aan anderen. Neemt niet weg dat er wel degelijk wat culturele ontwikkelingen vasthangen aan de Air Jordan. Zo is het best bizar te bedenken dat de schoenen werden aangeprezen in door Spike Lee geregisseerde reclamespotjes, waarin hij zelf naast Michael Jordan te zien was als zijn personage uit She's Gotta Have It. Een dergelijke verkoopmethode was tot die tijd ondenkbaar en klinkt ook vandaag de dag nog behoorlijk opmerkelijk. Maar wederom: elk succes is een product van zijn tijd.
De grootste deel van de speelduur steekt One Man and His Shoes de loftrompet over de betrokken partijen, maar het venijn zit hem in de staart. Tegen het einde slaat de documentaire namelijk vrij plotseling af naar de schaduwzijde van het succesverhaal. Nike beschouwde basketbal als de weg naar verkoopsucces bij zwarte Amerikanen en daarin heeft het bedrijf gelijk gekregen. Zodanig zelfs dat Air Jordans voor de zwarte bevolking uitgroeiden tot statussymbool. Maar wanneer je een uiterst prijzig product enorm geliefd maakt bij mensen met een laag inkomen, mag het eigenlijk geen verrassing heten dat sommigen daardoor over bepaalde grenzen zullen gaan. Aldus wordt in dit slotstuk uitgeweid over criminaliteit die voortvloeide uit het succes van de Air Jordan. Dergelijke incidenten zijn namelijk verre van zeldzaam.
En dan blijkt dat een bedrijf zoals Nike en een sportman zoals Michael Jordan, die alles in het werk hebben gesteld om een succesvol product op de markt te brengen, nauwelijks thuisgeven wanneer hun succes mensenlevens begint te kosten. Uiterst wrang is bijvoorbeeld het verhaal van een meisje dat haar broer heeft verloren omdat enkele buurtgenoten het hadden voorzien op zijn schoenen. Als troost krijgt ze van Michael Jordan een paar Air Jordans toegestuurd van een nog te verschijnen lijn. Ze blijkt niet onder de indruk van dit toondove geschenk. Gelukkig is ze slim genoeg om de schoenen enige tijd in de doos te laten alvorens ermee over straat te gaan. Met gloednieuwe nog niet verschenen Air Jordans aan haar voeten zou ze zelf immers net zo'n doelwit zijn geworden als haar broer.
Dit deel is wat One Man and His Shoes het bekijken waard maakt. Niet dat het voorafgaande verhaal over de opkomst van de Air Jordan oninteressant is, maar het voelt uiteindelijk vooral als een lange introductie die weliswaar netjes de geschiedenis van het product schetst, maar vrij weinig te zeggen heeft. De keerzijde van het succesverhaal blijkt een stuk interessanter en had eigenlijk de kern van de documentaire moeten zijn. Met enige tact had dat kunnen resulteren in een stevig pamflet à la Blackfish waarin de hypocrisie van grote bedrijven en steenrijke sportmensen breed wordt geëtaleerd. Nu is deze kant van het verhaal slechts een veredelde voetnoot die de documentaire zeker enig aanzien verschaft, maar ook het gevoel oproept dat er meer in had gezeten.
